商貿(mào)零售行業(yè)深度分析：從2019年雙十一談化妝品內(nèi)外上下之爭-外資加速“降維”下沉 國貨能否上位？

　　當前階段，外資大牌下沉低線市場戰(zhàn)略明確，乘勢2019 年雙十一全民“消費狂歡”，外資品牌紛紛大力降價拉新、力度空前。面對外資大牌洶洶來勢，國貨品牌能否堅守大眾市場、能否進一步提升市占“上攻”段位

    從2019年雙十一來看，外資在預售階段高歌猛進，但從最后銷售總量來看國貨表現(xiàn)同樣優(yōu)異，主要系雙方打法不同——外資重提前預定，國貨重當天搶購，打法背后體現(xiàn)客群偏好差異：①客群差異主要來源于外資大牌的品牌定位與進口稅費決定的與國貨的價格“鴻溝”；②基于收入水平分析，估算中國80%以上人群月收入在5000 元以下，大部分人群難以從大眾護膚品升級至國際大牌；③低線市場人群消費習慣與高線人群差異度決定外資無法全面下沉。

    　　總體而言，消費分級趨勢下，大眾市場空間穩(wěn)定廣闊，看好國貨“農(nóng)村包圍城市”，逆線崛起。④國貨借力新生代對“國風”偏愛，不迷信外資以及順應差異化細分品類趨勢另辟蹊徑，迎來突破契機。

    19 雙十一復盤：外資預定量爆發(fā)式增長，國貨雙十一當天發(fā)力，主因玩法不同。①外資預售期火爆：2019 天貓雙十一預售，外資化妝品牌成最大贏家。

    　　從星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計的10.21-11.10 期間天貓雙十一預售數(shù)據(jù)來看，護膚品類Top10全部為外資，美妝品類Top10 中9 個為外資；②國貨雙11 當天逆襲：國貨預售有限，但雙十一當日開始發(fā)力，截至雙十一24 點，自然堂、百雀羚，完美日記和薇諾娜占據(jù)天貓雙十一美容護膚類排行榜四席；③外資重提前預定，國貨重當天搶購，打法背后體現(xiàn)客群偏好差異：外資品牌預售期間大手筆投入，明星陣容更豪華，疊加外資通常采取大單品策略，且主要外資品牌經(jīng)典單品折扣力度超50%；國產(chǎn)品牌根據(jù)雙十一不同階段制定不同的產(chǎn)品組合，部分經(jīng)典大單品不參與預售活動，只參與雙十一當天的現(xiàn)貨優(yōu)惠。

    外資大牌的品牌定位與進口稅費決定的與國貨的價格“鴻溝”。①外資大牌與國貨價格差距較大：我們統(tǒng)計了6 家外資品牌和5 家國產(chǎn)品牌天貓旗艦店的價格，發(fā)現(xiàn)外資大牌單價比國產(chǎn)品牌高100%-300%不等，面霜及精華價格差別較大。②價格“鴻溝”主要來源于外資大牌的品牌定位與進口稅費：一方面，為維持品牌形象，國際品牌在定價、促銷、渠道等方面不會輕易放下身段；另一方面，一般貿(mào)易模式下，進口化妝品要繳納關稅，消費稅和增值稅。以來自最惠國待遇國家到岸價為100 元的高檔化妝品為例，非美國進口情況下共需繳納稅費36.8 元。

    實際目標人群重合度較低，中低收入群體升級至外資大牌可能性較小。①外資大牌多定位中高收入人群，國貨更大眾化：雅詩蘭黛、蘭蔻等外資大牌目標消費者多為收入較高的白領女性，而國貨美妝品牌核心消費人群大部分為低線城市重視性價比的大眾消費人群，與外資大牌目標人群重合度低。大眾市場仍占據(jù)主導地位，九合數(shù)據(jù)顯示，2012 年-2018 年美妝個護行業(yè)大眾市場規(guī)模仍保持在70%以上；②中國中低收入群體占比大：我國低收入群體占比大，中等偏上收入組月收入3042 元。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)粗略估算至少60%的人群月收入3000 以下，80%人群月收入5000 以下。2018 年我國化妝品市場規(guī)模達619.8 億美元，15-70 歲女性人口5.19 億人，我國化妝品消費群體主要為女性，假設我國化妝品消費人群為15-70 歲女性人群，計算可得2018 年我國化妝品消費群體人均消費約119.3 美元，合人民幣839.8 元。同年人均可支配收入28228 元，可得中國化妝品消費群體人均化妝品支出/人均可支配收入為2.98%。對于月收入5000 元的群體年化妝品消費約1785 元。雅詩蘭黛入門級套裝（水乳霜精華洗面奶）約3000 元，用6 個月全年消費6000 元。不考慮彩妝消費情況下，外資大牌護膚品消費是當前我國大眾群體護膚品消費水平的3.4 倍。目前看大眾消費群體升級到價格較高的外資化妝品可能性較小。

    渠道、營銷、產(chǎn)品三維度決定外資無法全面下沉大眾消費市場。①低線市場偏愛線下實體，外資新興渠道布局欠缺：下沉市場消費者閑暇時間較多，愿意到線下實體店購買產(chǎn)品；外資品牌進軍CS 渠道困難重重，線上布局較晚；而國貨長期依靠經(jīng)銷商渠道生存，高度把控CS 渠道，電商渠道布局積極，借助直播、小紅書等方式營銷；②熱衷促銷活動，外資大牌價格束縛較大：下沉市場消費者價格敏感性高，易受到促銷和優(yōu)惠贈送等活動的刺激。外資品牌全國范圍內(nèi)統(tǒng)一定價，在價格折扣低線方面束縛較大，國產(chǎn)品牌促銷活動更靈活。③潮流品類更迭迅速，國貨企業(yè)機制靈活市場反應速度更快：下沉市場的熟人社會屬性高于一二線市場，“跟風”的消費趨勢盛行，身邊人都在用的產(chǎn)品很容易成為潮流�？鐕�公司產(chǎn)品開發(fā)流程冗長復雜，主打“大單品”

    　　邏輯；新銳國產(chǎn)品牌注重跟用戶溝通，機制靈活，打造多款潮流單品。

    代際變遷+細分趨勢，國貨逆襲迎來新契機。①消費觀念更迭，新生代消費者更愛國貨：不同于70 后、80 后追隨國際大牌產(chǎn)品，95 后及00 后欣賞國風文化，愿意嘗試新事物，并不一味追求外資，國貨順勢收獲一大批年輕消費者，故宮口紅借國潮之勢上線3 小時銷量近9000 支，國貨美妝消費人群中70%為18-25 歲，2018 年唯品會平臺上社會新人美妝TOP 品牌中國貨占據(jù)6席。②化妝品細分趨勢來臨，國貨另辟蹊徑尋求突破：新一代消費者擁有更多的美妝個護知識，疊加生活水平提高帶來對精致生活的追求，由此產(chǎn)生出更加精細化，針對性的需求。華熙生物避開大眾品類市場，以中高端原液切入護膚品領域，18 年功能性護膚品收入增速高達205%，珀萊雅與西班牙護膚品牌Singuladerm 達成戰(zhàn)略合作，瞄準高端抗衰老細分市場，產(chǎn)品布局由大眾品類走向聚焦。

    投資建議：2018 年下半年以來社零增速趨緩，但其中化妝品社零增速維持穩(wěn)定高速增長；化妝品行業(yè)的優(yōu)質(zhì)賽道屬性不斷被驗證，表現(xiàn)出較強的持續(xù)增長能力和抗周期屬性。重點推薦行業(yè)優(yōu)質(zhì)標的珀萊雅、丸美股份、華熙生物、上海家化。珀萊雅：2017 年以來線上收入高速增長，緊抓電商及社交營銷紅利，實踐證明了管理團隊的敏銳度極高、反應速度極快，產(chǎn)品矩陣豐富具備強勁增長后勁。丸美股份：上市后擬發(fā)力線上渠道及社交營銷，正在加緊布局；主品牌卡位化妝品最優(yōu)細分賽道之一眼部護理、定位中高端，有望迎來較大邊際改善。華熙生物：公司為全球玻尿酸原料龍頭企業(yè)，并以透明質(zhì)酸為主線延伸上下游布局，加碼醫(yī)療終端業(yè)務和護膚品市場，技術+成本+產(chǎn)業(yè)一體化優(yōu)勢下成長潛力巨大。上海家化：國貨化妝品龍頭，多品牌穩(wěn)定良性發(fā)展，2019 年發(fā)力社交營銷，下半年推出新品“太極兩儀精華”，有望進一步推升品牌認知。

    風險提示：線上渠道增速放緩；線下競爭持續(xù)惡化；新品推廣不及預期；宏觀經(jīng)濟增速持續(xù)下滑。